[ enseignes ] Maisons du monde prône une image de marque désirable et durable

Alors qu’engagée dans une démarche RSE depuis maintenant 12 ans, l’enseigne Maisons du Monde franchit une nouvelle étape à travers la création de son programme « Good Is Beautiful ». Le 15 février dernier, les membres de la direction – dont Nathalie Rozborski, nouvelle Directrice Marque et RSE – ont pris la parole au sein de la Caserne (Paris 10) pour présenter les nouveaux engagements, forts et déterminants, de la marque dont la stratégie s’axe vers deux notions fondamentales : le beau et le bon.

 

publié le Jeudi 03 Mars 2022

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En comptant, à la fin de l’année 2021, 357 magasins à travers l’Europe (France, Espagne, Allemagne, Italie, Luxembourg, Portugal, Suisse, Belgique, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Autriche), l’enseigne Maisons du Monde rayonne et accélère aujourd’hui ses engagements, à travers une offre non seulement désirable, mais aussi durable. Lors d’un évènement que l'on pourrait qualifier d’expérientiel, Maisons du Monde a voulu illustrer, le 15 février dernier, son nouveau mouvement baptisé « Good is Beautiful », pour que le beau ne vive pas sans le bon.

C’est tout naturellement au sein de La Caserne, accélérateur de transition écologique et sociétale, que l’enseigne audacieuse et inspirante a organisé différentes présentations - animées par la journaliste et co-présentatrice de l’émission "Silence Ça Pousse" (France 5) Carole Tolila -, ainsi que divers ateliers autour des 5 engagements fondamentaux du mouvement. « Initialement dédié à la mode et au luxe, notre incubateur La Caserne concerne avant tout les acteurs du changement dont les engagements s’illustrent de manière concrète. Souhaitant devenir un modèle d’engagement, l’enseigne Maisons du Monde avait donc aujourd’hui toute sa place parmi nous » déclare Maeva Bessis, Directrice Générale de La Caserne.

Les engagements de Maisons du Monde, en lien avec les nouvelles attentes des consommateurs

Faire rayonner ses engagements et les accélérer, telle est l’ambition de « Good Is Beautiful », un mouvement intégré dans la stratégie de marque et devenu le pilier fondateur du positionnement de l’enseigne Maisons du Monde. « Ce mouvement n’est ni un label produit, ni une étiquette. Il s’agit plus largement d’une philosophie de vie et d’un nouveau pacte noué entre la marque et le consommateur, dont la vision a drastiquement changé » précise la nouvelle Directrice Marque et RSE Nathalie Rozborski.

Concrètement, « Good is beautiful » repose sur 5 piliers et engagements phares :

  1. « Une offre tendance déco et ameublement, aussi stylée que responsable » : d’ici 2025, 40% de produits seront « Good is beautiful » sachant qu’aujourd’hui, 20% de l’offre de la marque – soit 3000 références – s’intègre dans ce mouvement ;
  2. « Des actions fortes en agissant avec des associations de terrain pour préserver l’environnement et aider ceux qui en ont besoin » : après 10 ans de mécénat, Maisons du Monde a créé, en 2015, « la Maisons du Monde Foundation » pour contribuer à la préservation des forêts et des arbres et soutient depuis plusieurs années des associations de l’économie sociale et solidaire en habillant des lieux de vie. D’ici 2025, le but est de créer 100 lieux de vie solidaires « Good is beautiful » ;
  3. « Une politique de ressources humaines qui favorise pleinement l’égalité des chances » : le collectif favorise la diversité et l’inclusion avec 50% des femmes dans le top 100 de l’entreprise, la signature de la charte de la diversité et un engagement renforcé auprès de la jeunesse. Pour promouvoir l’égalité hommes-femmes, un mouvement baptisé « Good for women » verra prochainement le jour en interne ;
  4. « Des produits durables, inscrits dans un cycle de vie circulaire et solidaire » : donner une seconde vie aux produits représente l’une des priorités de la marque qui, chaque année, répare 20 000 produits et proposera en 2023 une offre de seconde main ;
  5. « L’ensemble des métiers de Maisons du Monde transformés, pour réduire l’empreinte environnementale » : d’ici 2025, le groupe entend réduire de 25% l’intensité carbone et s’engage à tous les niveaux (conception des produits, transport, consommation d’énergie et alimentation en électricité renouvelable des points de vente).

Ces engagements, chers à ses créateurs, demeurent en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, de plus en plus consom-acteurs. « Depuis quelques années, et notamment suite à la pandémie, le consommateur est à la fois hyper-connecté (approche « fast ») mais également très raisonné, et consomme moins mais mieux. Aujourd’hui, chacun doit être intégré au processus de décision, dans le cadre de stratégies qui ne sont non plus verticales mais horizontales, notamment dans des secteurs créatifs comme ceux de la maison et de la décoration. Nous vivons actuellement une phase de renaissance, où les sujets de fonds et de société ont une importance considérable. Toutes les industries doivent alors écrire une nouvelle page de la consommation, dans un monde plus durable et responsable » précise Marie Dupin, Directrice Business au sein de l’agence NellyRodi.

Un mouvement qui passe par des actions concrètes

Pour que le mouvement « Good is beautiful » soit connu de tous, et surtout partagé par de nombreuses communautés, Maisons du Monde déploie un plan de communication d’envergure. Celui-ci consiste en la mise en avant des 5 engagements du groupe dans les 357 boutiques de l’enseigne et sur son site internet, mais également l’identification des produits responsables « Good is Beautiful » en magasin, en ligne et dans ses catalogues. Le groupe organise également des ateliers, des rencontres et des animations pour mettre en avant ces engagements, dont la visibilité sera accrue sur les réseaux sociaux.

Pour concrétiser pleinement ses engagements, l’enseigne va encore plus loin. Alors que des ambassadeurs RSE avaient déjà été engagés dans les magasins, ils deviennent aujourd’hui les référents du mouvement. L’objectif, à terme, est de positionner un responsable par point de vente, afin qu’il devienne un véritable représentant de « Good is beautiful » sur le terrain. L’enseigne mise également sur la création prochaine de 100 lieux de vie, associatifs et engagés, qui auront pour but de valoriser le mouvement. En 2022, 10 nouveaux lieux seront mis en lumière, à commencer par le siège social de l’enseigne situé à Nantes, dont la vocation est d’accueillir des personnes en situation de précarité sociale.

Maisons du Monde fait également évoluer son offre avec des propositions innovantes (nouvelles matières premières, emballages durables…). « En prenant en compte l’intégralité du produit, de sa conception (matière, emballage) à son utilisation (évolution dans le temps), nous proposons une offre dans l’air du temps et éco-conçue, que nous concevons notamment avec l’aide de l’agence Faltazi, reconnue dans le monde de l’écoconception. Aussi, nous réfléchissons à des produits multi-usagers et toujours autant stylisés » expliquent Géraldine Florin et Frédéric Sionis, en charge de la Direction artistique et style de l'enseigne. La question de la durabilité des produits demeure également essentielle, et Maisons du Monde s'y attache particulièrement en oeuvrant à donner une seconde vie aux produits issus de retour client dans son atelier à Marseille, où elle en répare chaque année 20 000.

Enfin, la démarche RSE d'une entreprise doit inévitablement prendre en compte la réduction de l’emprunte environnementale. Pour Maisons du Monde, cet aspect se développe à travers les produits mais également les transports. « Même si la majeure partie de l’emprunte carbone se situe dans les produits, les transports représentent 10% de celle-ci. C’est ainsi que nous travaillons sur des ambitions de sourcing plus proches en relocalisant notamment nos productions afin de réduire les distances de transport et le temps d’approvisionnement » précise Rémi Pierre, Directeur RSE de Maisons du Monde.

« Faire de cette durabilité un enjeu pour tous »

Au-delà de contribuer au bien-être de l’environnement, le mouvement « Good is beautiful » a pour vocation de jouer un rôle positif dans la société. « Le but de ce mouvement généraliste est de faire de cette durabilité un enjeu pour tous à travers un mouvement véritablement porteur de sens et, bien sûr, accessible à tous. Puisque nous avons conscience que nos clients nous attendent aujourd'hui dans ce tournant majeur, nous prônons la transparence et l'honnêteté » explique Julie Walbaum, Directrice Général de Maisons du Monde. Ainsi, l’humain demeure au cœur des engagements de l’enseigne, qui compte à ce jour 8 628 collaborateurs. « Dans cette démarche que l’on souhaite holistique, les collaborateurs peuvent alors prendre part au changement et incarner au quotidien cette raison d’être. C’est donc ensemble que le changement pourra se réaliser » ajoute-t-elle.

« Good is beautiful » est donc un mouvement engagé et positif, tout en restant parfaitement apolitique, comme le rappelle à juste titre Nathalie Rozborski. À travers de nombreux ateliers participatifs tels que la fabrication de terrariums et de coussins, l’évènement du 15 février dernier aura donc été la parfaite illustration d’un mouvement qui se veut dans l'air du temps et accessible à tous.

 


PORTRAIT - NATHALIE ROZBORSKI : « NOUS SOUHAITONS METTRE DE LA JOIE ET DE L’HUMAIN DANS CETTE CRÉATIVITÉ QUI A DU SENS »

La mise en place de cette nouvelle stratégie n’aurait pu avoir lieu sans la nouvelle Directrice Marque et RSE de Maisons du Monde, Nathalie Rozborski. Ancienne directrice générale déléguée de NellyRodi, agence en stratégie business et créative, Nathalie a rejoint Maisons du Monde le 15 novembre dernier, avec un projet très précis : celui d’accompagner l’enseigne pour en faire le leader européen de la maison désirable et durable.

Initialement issue du secteur de la mode et du luxe avec plusieurs expériences au sein de grandes marques telles que Camaieu, Céline et Etam, Nathalie Rozborski préside, en parallèle, l’association Elles in Louvre militant pour le bien-être des femmes et des familles. Elle a également écrit un ouvrage intitulé « Je veux tout », paru en janvier 2021 aux éditions Marabout. Ce guide pratique de la femme puissante contemporaine valorise le développement personnel et l’empowerment féminin. « Je fête aujourd’hui mon 1er trimestre chez Maisons du Monde, en sein du comité exécutif mais également en tant qu’administratrice de la fondation. Ce qui a été décisif, dans ma volonté d’intégrer Maisons du Monde, est sans conteste ma rencontre avec Julie Walbaum, Directrice Générale. Avec « Good is beautiful », la possibilité d’inscrire désirabilité, performance économique et engagement personnel dans une seule et même entreprise devient réelle. Ainsi, j’insiste sur le troisième engagement - favoriser l'égalité des chances - car nous souhaitons aujourd’hui mettre de la joie et de l’humain dans cette créativité qui a du sens » précise la nouvelle Directrice Marque et RSE de Maisons du Monde.

Au sein d’une enseigne initialement centrée sur le produit, son rôle est considérable puisqu’il consiste, à court et long terme, de créer une marque à 360° pour obtenir un niveau de désirabilité aussi fort que celui de l’univers des produits. « Je veux faire de Maisons du Monde et du mouvement Good is beautiful une marque forte et puissante à laquelle on s’attache. La communication se fera donc autour de nos valeurs et nos engagements, ce qui représente un changement considérable pour l’enseigne » déclare Nathalie Rozborski.

 


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