[ enseignes ] Hygena, le nouveau spécialiste de la cuisine sur le segment de moins de 5000 €

Réunissant déjà Mobalpa, SoCoo’c et Perene, le groupe Fournier relance l'enseigne Hygena, qu'il a présentée sur le salon EspritMeuble. Il l'avait rachetée en 2015, avait fermé une vingtaine de ses 125 magasins, et en avait transformé une centaine en SoCoo’c. Avec une offre simple, pour les clients comme pour les franchisés, Hygena veut s’imposer sur le segment des cuisines à moins de 5 000 €. Interview exclusive de Sébastien Lelieur, directeur de l’enseigne, pour Univers Habitat.

Propos recueillis par Anthony Thiriet ♦ Photos © Laurent Dollez et © Hygena

publié le Lundi 05 Decembre 2022

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► En quoi Hygena est-elle une enseigne atypique ?
Sébastien Lelieur : Elle ne se suit pas le schéma directeur d’une enseigne classique de cuisines équipées. Notre nouveau concept se positionne sur le segment des cuisines à moins de 5 000 €, en concurrence directe avec les grandes enseignes Ikea et Leroy Merlin. Nous installerons d’ailleurs nos points de vente à proximité de leurs magasins, pour qu’ils soient le plus proche possible des consommateurs. Pour être rentable, un point de vente Hygena doit faire du volume. Il faut du passage et de la visibilité. Nous visons donc les grandes zones commerciales des grandes agglomérations. Avec l’enseigne Hygena, qui a déjà eu jusqu’à 200 magasins en France, nous profitons d’une notoriété de marque encore très forte, à 67 % de façon assistée. Hygena est même dans le "Top 5 de la notoriété" pour les spécialistes de la cuisine. Mais nous avons déployé une nouvelle identité visuelle, un nouveau "concept magasin" et une nouvelle stratégie marketing

► Comment pensez-vous (ré)attirer les consommateurs ?
S.L. : Nous allons beaucoup communiquer sur nos magasins, à travers des actions locales et digitales ciblées. Nous profiterons de l’expérience du groupe Fournier et de ses 3 enseignes, dont j’ai été responsable du marketing digital. Le contrat de franchise Hygena intègre une redevance "communication" fixée à 3 % du CA. Avec cela, nous nous chargeons de booster la notoriété sur la zone de chalandise et d’attirer les clients. Nous n’activerons pas, comme d’autres, des opérations promotionnelles récurrentes : nous avons déjà les prix le plus bas possible. Côté digital, nous déploierons les bonnes méthodes de Fournier, notamment sur le référencement Google et le ciblage géographique et sociodémographique avec Facebook. Notre enjeu, c’est d’aller chercher des gens qui fréquentent les grandes enseignes (GSS/GSB). Notre parcours client omnicanal nous permettra d’être forts sur l’acquisition : le client peut démarrer son projet en ligne, puis être accompagné en visio ou en magasin.

"Notre parcours client omnicanal nous permettra d’être forts sur l’acquisition" Sébastien Lelieur

► Comment comptez-vous déployer l’enseigne Hygena ?
S.L. : Nous avons déjà identifié 85 zones, et pourrions ouvrir une centaine de magasins à terme. Notre développement sera rapide, car nous visons 30 points de vente d’ici 3 ans. Hygena est la première enseigne du groupe à ne pas fabriquer ce qu’elle vend. Son modèle ne sera viable qu’à partir d’un certain nombre de magasins. Nous nous donnons les moyens d’atteindre ce rythme, et serons aidés notre groupe. 8 ouvertures sont déjà programmées pour 2023, dont 6 en franchise. Hygena s’installera à Clermont-Ferrand au printemps, puis suivront Dijon, Grenoble et Sainte-Geneviève-des-Bois. Nous cherchons à ouvrir à Lille, Nice, Marseille et Toulon. Tous les magasins seront conçus sur la base du nouveau modèle d’Annecy ouvert depuis juillet. Ceux déjà existants de Saint-Quentin et Antibes se pareront des nouvelles couleurs du concept.

► Quels profils de dirigeants recherchez-vous ?
S.L. :
D’une part, des personnes non issues de la cuisine, orientées entreprenariat mais pas forcément expérimentées, ayant idéalement un parcours de cadre dans la grande distribution (chef de secteur, chef de rayon, responsable…) ; d’autre part, des franchisés de l’univers de la literie et du meuble, qui pourraient ouvrir un autre magasin avec notre enseigne. Hygena avait d’ailleurs un stand sur le salon EspritMeuble pour se présenter aux franchisés et concessionnaires du secteur.

► Quels sont vos arguments pour les convaincre ?
S.L. : Notre baseline "Ma cuisine en mode facile" s’adresse aux clients mais aussi aux futurs dirigeants, responsables et vendeurs. C’est l’un de nos points de différenciation par rapport aux autres enseignes de la cuisine : notre concept est "clé en main", avec des gammes de produits et de services très simples, et un fort aspect digital. Parce que les cuisines sont plus faciles à concevoir, les ventes sont plus rapides. Et parce que nous n’avons conservé que l’essentiel, nous pouvons garantir des délais courts (3 semaines). Autre argument de poids : Hygena affiche un très bon "taux de vente au premier rendez-vous". Enfin, nous mettons les meilleurs outils à disposition de nos franchisés, managers et vendeurs, dont le logiciel Inspi de Dassault qu’utilisent également Ikea et Castorama.

► Prévoyez-vous de former ces futurs responsables ?
S.L. : La formation a toujours été essentielle chez Fournier, et le sera tout autant chez Hygena. Elle se fera dans notre magasin pilote d’Annecy, puis dans d’autres futurs établissements modèles, mais aussi en visio à distance et en coaching en magasin avant et après l’ouverture. Nous savons que le succès d’un magasin est lié à son manager, son équipe et leur implication. Notre méthode de vente est simplifiée, avec une centaine de meubles, 22 coloris de façades et environ 60 équipements de quelques partenaires. Nous voulons toutefois que chaque vendeur soit un "hyxpert" et puisse répondre avec précision à toutes les questions de nos clients.

► Quelle est, justement, la clientèle cible de Hygena ?
S.L. : L’enseigne s’adresse surtout à 3 types de client : le primo-accédant, le CSP+ qui a des logements locatifs, et celui qui veut équiper son logement secondaire. Dans les 2 derniers cas, notre parcours client simple et omnicanal et notre rapidité sont de vrais atouts, comme le fait que nous puissions livrer dans toute la France. Notons que nous ne posons que 25 % des cuisines Hygena. En revanche, nous avons un autre avantage compétitif de taille face aux grandes enseignes : nous réalisons et fournissons les plans techniques, ce qui est très apprécié par les clients, notamment pour les programmes neufs. En résumé, Hygena est le seul spécialiste de la cuisine sur le segment des cuisines à moins de 5 000 €.
 

Un concept magasin avec 7 modèles de cuisines
Proposé "clé en main", le nouveau concept magasin Hygena intègre 7 expositions, qui seront identiques dans tous les points de vente. Il s’agit de présenter 7 ambiances, bien séparées les unes des autres pour bien les mettre en avant. « Cela permet de répondre à tous les styles de clients qui ont moins de 5 000 € de budget », indique Sébastien Lelieur. Le concept comprend aussi un "Espace Choix" didactique.

 

La fabrication française, élément de différenciation
La fabrication française peut déclencher la faveur d’une marque par rapport à une autre, notamment face aux grandes enseignes de distribution. C’est en tous cas ce que pense Sébastien Lelieur : « Nos produits sont un peu plus chers, mais ils sont "made in France", et proposés avec une expertise et un accompagnement de qualité. Ça fait la différence auprès des clients », commente le directeur de Hygena, pour qui le "made in France" s’imposera davantage dans les années à venir. Tous les meubles Hygena sont fabriqués dans les Vosges par l’entreprise WM88.

 

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