[ analyse ] étude Inoha/Credoc : Le plaisir gagne les jeunes bricoleurs !

Selon l'étude Crédoc-Inoha, le bricoleur a rajeuni et est également plus aisé. Connecté, exigeant, attaché à la dimension environnementale et à la décoration, ainsi qu'aux services, il bricole de plus en plus par plaisir.
Des enjeux importants pour les acteurs de la filière.

publié le Mercredi 04 Mars 2020

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Le consommateur de 2019 est-il différent de celui de 2014 ? Oui, selon le Crédoc qui a renouvelé, pour Inoha, son enquête quantitative portant sur des consommateurs ayant un projet ou ayant acheté des produits de bricolage au cours des derniers mois.
Tout d'abord, ce n'est un secret pour personne, le consommateur d'aujourd'hui est de plus en plus connecté, avec donc toutes les possibilités d'information à sa portée, laissant par la même occasion des traces riches d'enseignements à chacun de ses passages sur le web.

En 2019, 75 % des Français sont équipés d'un smartphone contre 50 % cinq ans plus tôt. 60 % font partie de réseaux sociaux, soit douze points de plus qu'en 2014. Ils en profitent pour donner de plus en plus leur avis, notamment sur le bricolage, le jardinage, la décoration, des univers où ils s'impliquent facilement.
Si 57 % des Français interrogés en juin 2019 ont recherché de l'information sur un article de bricolage, jardinage ou décoration dans les douze derniers mois, le Crédoc observe que 24 % sont uniquement bricoleurs. Il s'agit de ruraux, aisés, CSP+, vivant en maison et plutôt gés. 21 % se disent à la fois bricoleurs et décorateurs, des banlieusards également en maison, CSP+, d'ge médian. 12 % s'intéressent uniquement à la décoration. Ce profil est plus urbain, vivant en appartement, plus modeste et plus jeune. » Le bricolage se porte de plus en plus sur la décoration « constate Franck Lehuédé, chargé d'études et de recherche.

Cette évolution suit celle du profil du bricoleur, de plus en plus jeunes et aisés :

  • 27 % ont moins de 35 ans contre 22 % en 2014.
  • 43 % appartiennent à des ménages percevant entre 1 900 et 3 600 euros mensuels contre 38 % en 2014.
  • Ils bricolent aussi plus fréquemment, 37 % une fois par semaine (34 % en 2014),
  • et 40 % le font par plaisir (37 % en 2014)
  • et de moins en moins par nécessité (13 % en 2019 vs 19 % en 2014).

Si la dimension plaisir s'affirme, les bricoleurs modernes sont aussi très exigeants. Ainsi,

  • 13 % veulent que le travail soit bien fait et se disent qu'ils ont intérêt le faire eux-mêmes plutôt que passer par un professionnel. Surtout les jeunes.
  • 21 % des 18-34 ans bricolent pour que ce soit bien fait contre 13 % des 35-49 ans
  • et 8 % des 50 ans et plus.

De même,

  • 27 % des jeunes bricolent pour aménager ou décorer contre 26 % des 35-49 ans et 22 % des 50 ans et plus.
  • 19 % réalisent des rénovations partielles, contre 13 % des 35-49 ans et 12 % des 50 ans et plus. » Même quand ils font appel à un artisan, ils ne le laissent pas seul. Ils travaillent avec lui, ce qui leur permet d'avoir un projet qui leur correspond vraiment. «

D'ailleurs, le bricoleur oeuvre de moins en moins seul. 44 % se font aider par un ami ou un membre la
famille (+3 % vs 2014), taux qui grimpe à 55 % chez les 18-34 ans. 6 % seulement s'adressent à un
artisan (+2 % vs 2014 et 8 % des 18-34 ans), parfois à travers une GSB pour 2 % des personnes interrogées (4 % des 18-34 ans) ou un jobber pour 1 % d'entre eux (3 % des 18-34 ans).
» Les signaux sont encore faibles mais si on ne les intègrent pas, on perd la pratique communautaire des nouveaux bricoleurs. «

Internet, un nouvel outil

Autre constat, internet devient une composante essentielle des projets de bricolage. A tout point de vue.
Ainsi, 26 % des bricoleurs ont appris à bricoler sur internet (+ 9 points par rapport à 2014).
Pour 80 % de ceux qui ont eu recours à internet, le web a été déterminant pour mener à bien leurs projets :

  • 46 % s'en servent pour comparer les prix,
  • 46 % pour mener des recherches rapidement,
  • 43 % pour comparer les produits.

S'ils achètent en ligne (tout acteur confondu), c'est en premier lieu pour :

  • y trouver des prix plus bas (47 %, soit + 9 % par rapport à 2014),
  • parce que le choix est plus large pour 41 % (+ 9 %),
  • pour se faire livrer à domicile pour 41 % (+16 %),
  • parce que cela leur évite de se déplacer en magasin (27 %, soit + 11 %)
  • ou encore pour 19 % (+11 %) parce que c'est plus facile pour les produits lourds ou encombrants.

En revanche, l'attrait des promotions est stable aux alentours de 20 % et la possibilité de se faire livrer
en magasin ne séduit plus que 9 % des personnes interrogées (22 % en 2014). Néanmoins, selon le Crédoc, le marché des achats sur internet va se stabiliser. 40 % des Français n'achètent pas en ligne, quel que soit le secteur, une tendance stable, et les paniers moyens sont en baisse.
L'exigence du consommateur se retrouve également sur le web :

  • 30 % de ceux qui ont été déçus après un achat sur internet (+ 23 points par rapport à 2014) regrettent la difficulté à percevoir la qualité du produit,
  • 28 % d'être privés du plaisir de déambuler dans le magasin (+23 points),
  • 26 % l'absence de dialogue avec les vendeurs (+14 points)
  • et 23 % les conditions de livraison (+ 8 points).

Des tendances favorables aux marques

Par ailleurs, si 76 % des Français estiment qu'aujourd'hui, l'important est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder, cette dimension progresse également dans le bricolage et le jardin,
où 33 % des consommateurs ont déjà acheté d'occasion
(cinq points de plus qu'en 2014). A l'inverse,
21 % ont déjà revendu du matériel après s'en être servi (15 % en 2014). » Ils sont donc prêts à
acheter plus cher des produits de qualité supérieure car ils pensent à la valeur de la revente.
Surtout les jeunes. «
Les jeunes sont nettement plus adeptes des achats d'occasion, 49 % ds 18-34 ans
ayant déjà passé le pas contre 35 % des 35-49 ans et 12 % des 50 ans et plus.
Le développement durable motive également fortement les amateurs du bricolage et jardin, un peu plus
concernés que la moyenne des Français. Ainsi, 83 % sont incités à acheter un produit parce qu'il est
fabriqué en France, 80 % parce qu'il est fabriqué dans leur région (+ 4 % par rapport à la moyenne nationale), 77 % parce que l'entreprise veille à la juste rétribution des producteurs (+ 3 %), 71 % parce que le produit a des garanties écologiques (+ 3 %).
Selon le Crédoc, ces attentes sont favorables aux marques qui incarnent d'ailleurs des motivations d'achat en croissance,

  • pour 43 % des bricoleurs motivés par la qualité (+ 3 points),
  • pour 21 % de ceux qui sont attirés par confort d'utilisation (+ 1 point),
  • 23 % par l'esthétique et le design (+ 10 points)
  • et 9 % par l'aspect écologique (+ 4 points).

» Globalement, plus les bricoleurs sont experts, plus ils valorisent la notion de marque. « Ainsi,

  • 36 % des bricoleurs experts contre 24 % des bricoleurs réguliers on entamé leur recherche via la marque (21 % en moyenne).
  • L'achat de 25 % des experts (17 % des réguliers) a été motivé par la marque (14 % en moyenne)
  • et 35 % se sont informés sur des sites de marque (18 % des réguliers) contre 14 % pour la moyenne des bricoleurs.

La marque est encore plus importante sur certains marchés comme le chauffage où 26 % des bricoleurs recherchent des informations sur les sites de marque, l'outillage, la quincaillerie ou le btiment (19 %). Reste qu'en 2019, 15 à 20 %, seulement, des bricoleurs sont sensibles à la marque, le prix restant une barrière. » Il est important pour les marques de construire une identité forte pour que les consommateurs les identifient bien. «


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