[ analyse ] Le marché de l'électroménager poursuit son envolée en 2021

Après une année 2020 record, dominée par un allongement du temps passé chez soi, l’électroménager progresse de nouveau en 2021 et réalise une performance historique pour le gros électroménager, qui atteint un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros (+10,8% par rapport à 2020). Porté notamment par le petit-déjeuner et l’entretien des sols, le petit électroménager continue de connaître un fort engouement de la part des Français, avec un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros (+2,9% par rapport à 2020). Devenu incontournable dans l’habitat, l’électroménager continue d’offrir un confort désormais essentiel pour ses utilisateurs.

publié le Mardi 22 Fevrier 2022

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Le bilan établi par le Gifam et la société d’études GfK Market Intelligence prouve que l’électroménager a encore de beaux jours devant lui. Avec 9,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires et une croissance de +7,6% en valeur, le secteur affiche de nouveau une croissance exceptionnelle et démontre que la crise liée à la Covid-19 a modifié la façon de vivre des consommateurs, qui se recentrent de plus en plus sur leur logement. Avec le télétravail qui perdure, cette nouvelle normalité semble s’installer durablement. C’est ainsi qu’en 2021, 73,9 millions d’appareils électroménagers ont été vendus malgré certaines difficultés rencontrées concernant l’approvisionnement en matières premières et liées aux pénuries de composants.

Ces chiffres sont bel et bien la preuve que l’ensemble de la filière a su répondre favorablement à cette forte demande, qui se traduit dans différents domaines. Car en effet, les attentes quant à l’équipement de la maison sont de plus en plus importantes, en raison de deux facteurs prédominants : l’augmentation des projets de déménagement qui s’accompagnent d’une volonté de s’acquérir de nouveaux appareils, ainsi que le travail à distance où l’amélioration du logement passe indéniablement par l’électroménager, source de confort et de bien-être.

Le GEM connaît la plus forte croissance du marché en 2021

Dans l’histoire des 35 dernières années du Gifam, c’est un record dit « historique » pour le gros électroménager, qui réalise un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros pour 16,6 millions d’appareils vendus. Cette progression, sans précédent, de +10,8% en valeur (+13,5% par rapport à 2019) et de +4,6% en volume, est partagée par l’ensemble des familles de produits et tirée, notamment, par les appareils intégrables qui connaissent une croissance de +16,5%. Même si la pose libre continue sa progression (+7,6% en valeur), l’intégrable franchit un nouveau cap en passant, pour la première fois, la barre des 2 milliards d’euros. Les Français apportent en effet de plus en plus d’importance à la cuisine équipée, lieu où les appareils encastrables dominent, et cet engouement se poursuivra en 2022 puisque 22% d’entre eux envisagent un nouveau projet, dont 4% sont des décisions fermes.

La cuisson bat son plein

En 2021, la cuisson représente la catégorie la plus porteuse du GEM. Par rapport à 2020, elle connaît une croissance de +13,2% grâce, notamment, aux tables de cuisson qui ont été les plus plébiscitées (+15,7%), avant les fours (+13%) et les hottes aspirantes (+12,7%) qui connaissent également un réel engouement. Les raisons de cet attrait sont directement liées à la performance des cuisines équipées et au désir de rénover entièrement sa cuisine.

La propreté continue d’être une priorité

Tout comme l’année dernière, le lavage poursuit sa croissance (+8,7%) grâce, notamment, à la demande accrue de sèche-linge (+14,9%), notamment équipé de pompe à chaleur, ainsi que des lave-vaisselles (+13,2%), principalement intégrables. Par ailleurs, ils sont particulièrement plébiscités dans les nouveaux foyers, à la fois pour leurs fonctionnalités mais aussi pour leurs qualités en terme d’écoresponsabilité. Portés par les innovations des fabricants, les lave-linges – également plus performants et économes en énergie – continuent de séduire les consommateurs (+7,3%).

La conservation prend de l’importance

Alors qu’elle était la catégorie la plus porteuse en 2020, le froid poursuit son évolution avec une croissance de +5%. Toujours préférés par les consommateurs, les réfrigérateurs (+10,6%) et les grands formats progressent. Avec une croissance de +5,1% (et de +13,9% par rapport à 2019), les caves à vin représentent encore un achat plaisir et privilégié, particulièrement cher aux Français.

Depuis 5 ans, le PEM séduit ses utilisateurs 

Bien que moindre comparé à la croissance historique du gros électroménager, le petit électroménager poursuit son évolution et continue d’attirer les Français motivés par un désir de cuisiner et d’entretenir leur intérieur, au sein duquel ils passent désormais beaucoup plus de temps. C’est ainsi qu’en 2021, 57,3 millions d’appareils ont été vendus, pour un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros. Ces bons résultats se concrétisent avec une progression de +2,9% en valeur et de +0 ,9% en volume. Le Gifam émet toutefois une nuance, en rappelant la performance exceptionnelle de l’an passé (+11,2% en valeur), qui diminue indéniablement les chiffres de cette année. Alors que la préparation culinaire représentait le segment le plus en vogue l’an passé, c’est le segment du petit-déjeuner qui connaît, cette année, la plus forte hausse de chiffre d’affaires grâce, notamment, aux machines à café.

Le petit-déjeuner a le vent en poupe

Le télétravail est désormais une pratique ancrée dans la vie des Français et les incite à profiter d’un bon café chez eux ainsi que d’un repas fait maison, plutôt qu’au bureau. C’est ainsi que le segment du petit-déjeuner connaît la plus forte croissance (+16,6%) du PEM. Non seulement les ventes de bouilloires (+8,3%) et de machines à café expresso (+12,3%) progressent, mais c’est le marché des machines à café à grains qui, depuis cinq ans, continue de marquer les esprits. En cinq ans, sa valeur a été multipliée par 5, pour atteindre en 2021 le chiffre d’affaires de 247 millions d’euros et une croissance exceptionnelle de +45,8%. Les raisons de son succès ont été explicitées par le Gifam : l’envie croissante des consommateurs de se faire plaisir, mais aussi le désir de se procurer des appareils quasi-professionnels pour déguster du café de qualité qui, de surcroît, limitent les déchets et permettent de choisir les grains selon ses préférences.

L’appétence pour le ménage persiste

La croissance du PEM s’explique notamment par le souhait des utilisateurs de se procurer des appareils plus techniques, innovants et connectés. Les produits qui concernent l’hygiène ont notamment été portés par cette préoccupation de plus en plus prégnante. Famille la plus importante du PEM, l’entretien des sols continue son envol avec une progression de +7,6% en valeur. Au sein de celle-ci, ce sont les aspirateurs robots qui connaissent la plus forte hausse avec une croissance de +17,4%, tandis que les aspirateurs balais continuent leur progression de manière moins fulgurante (+2,6%). L’hygiène représente également une préoccupation de plus en plus importante, comme le confirme le succès des nettoyeurs vapeur (+9,3%).

Côté soin du linge, la vapeur a également le vent en poupe avec une croissance remarquable des défroisseurs vapeur (+23,6%). Alors qu’il avait été délaissé l’an dernier, le soin du linge semble donc avoir la cote auprès des consommateurs.

Le fait-maison et le bien-être, toujours au cœur des préoccupations

Alors que la catégorie de la cuisson des aliments avait explosé en 2020 (+18,3%), sa croissance – plus légère – perdure (+1,5%). Elle est notamment portée par les appareils de cuisson conviviale (+5,1%) et les friteuses (+8,3%). Après son record historique de l’an dernier, le segment de la préparation culinaire connaît une baisse de -13,2%. Qualifiée de « mécanique », cette baisse ne signifie pas que ce domaine n’attire plus les utilisateurs, bien au contraire. Son chiffre d’affaires de 341 millions d’euros en 2021 demeure considérable et reste supérieur à 2019.

Enfin, les Français semblent de plus en plus accorder d’importance à leur bien-être et leur apparence. C’est ce que confirme la croissance de la catégorie beauté bien-être (+1,7%) avec, en particulier, une performance notable pour les appareils de coiffure dont les sèche-cheveux (+12,4%) et les lisseurs (+19,7%).

Confort domestique : une catégorie dépendante du climat

Bien que certains produits comme les déshumidificateurs (+38,5%) et les purificateurs monofonction (+44%) soient en croissance, la catégorie du confort domestique connaît une réelle baisse pour la deuxième année consécutive (-14,7%). Il s’agit en effet d’un marché saisonnier qui n’a pas bénéficié d’un contexte météorologique favorable - notamment pour les ventilateurs, climatiseurs et chauffages - puisqu’aucune température extrême, qu’elle soit basse ou élevée, n’a encouragé l’achat de ces produits.

Pour conclure, le secteur de l’électroménager devrait suivre cette lignée positive pour l’année 2022. Selon les sources GfK, les prévisions sont les suivantes : le GEM devrait connaître une croissance de son chiffre d’affaire de +2% et le PEM de +4%.

 


UN TRAVAIL DE GRANDE AMPLEUR SUR L’ÉCONOMIE CIRCULAIRE

À travers la mise en place de l’indice de répétabilité issu de la loi AGEC, l’année 2021 avait marqué un cap dans l’engagement des marques concernant l’économie circulaire. Alors qu’il était apposé sur 5 produits pilotes (ordinateur portable, téléviseur, lave-linge hublot, tondeuse et smartphone), l'indice de réparabilité sera, dès l’automne 2022, présent sur 4 nouvelles catégories de produits (lave-linge top, lave-vaisselle, aspirateur, nettoyeur haute pression). 2022 sera également l’année de la construction d’un nouvel indice : l’indice de durabilité.

  • Quelle est son ambition ? En complément de l’indice de réparabilité, sa vocation est d’informer le consommateur sur trois critères : la réparabilité, la fiabilité et l’évolutivité du produit ;
  • Pour quand est-il prévu ? Après la publication d’un rapport de préfiguration définissant ses principe et lignes directrices, les travaux techniques avec l’ensemble des parties prenantes pourront démarrer cette année. En 2023, ces travaux se poursuivront puis la rédaction des textes par les pouvoirs publics pourra commencer ; À compter du 1er janvier 2024, l’indice de durabilité pourra entrer en vigueur.

Les engagements des fabricants dans l'économie circulaire sont désormais clairs, à travers la mise en place d'actions autour de la réparation et de la réparabilité. Les acteurs du Gifam espèrent donc que ce nouvel indice pourra voir le jour à compter du 1er janvier 2024, et qu'il absorbera, possiblement, l'indice de réparabilité.


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